做(zuò)設計時(shí)，怎樣理(lǐ)解和(hé)構建業務場(chǎng)景閉環？

在很長(cháng)一段時(shí)期，産品經理(lǐ)和(hé)設計師在談産品體驗時(shí)，更多(duō)的(de)是關注于用(yòng)戶本身，如今開始更加深入地探究用(yòng)戶和(hé)産品所處的(de)業務場(chǎng)景，這(zhè)樣視野更大(dà)。

将業務場(chǎng)景納入整個(gè)産品設計體系中，其實是将以往設計過程中被忽略的(de)重要變量重新納入考量，不僅更加準确地定義了(le)産品的(de)屬性、流程和(hé)體驗的(de)諸多(duō)維度，而且爲設計提供了(le)更加準确的(de)方向和(hé)依據。

從整個(gè)外部大(dà)環境來(lái)看，無論2B還(hái)是2C的(de)産品，大(dà)都面臨著(zhe)激烈的(de)競争，隻有基于業務場(chǎng)景的(de)細分(fēn)和(hé)有針對(duì)性的(de)設計規劃，才有可(kě)能在複雜(zá)的(de)局面下(xià)殺出重圍。

從用(yòng)戶場(chǎng)景到業務場(chǎng)景

用(yòng)戶場(chǎng)景我們之前已經提得(de)很多(duō)了(le)，而業務場(chǎng)景這(zhè)個(gè)詞在近幾年出現的(de)頻(pín)率越來(lái)越高(gāo)。這(zhè)中間存在一個(gè)微妙的(de)差别：我們不僅要關注用(yòng)戶本身，還(hái)要從用(yòng)戶的(de)訴求和(hé)産品業務本身的(de)訴求 ，使用(yòng)多(duō)個(gè)角度，更加綜合性的(de)考慮問題。

看起來(lái)很好理(lǐ)解是吧？我們在以往討(tǎo)論「場(chǎng)景」的(de)時(shí)候，通(tōng)常會使用(yòng)一個(gè)簡單粗略的(de)方式來(lái)說，用(yòng)在哪裏，做(zuò)什(shén)麽。但是真的(de)落實到實際應用(yòng)場(chǎng)景中，這(zhè)個(gè)顆粒度還(hái)是太過粗了(le)，它并沒有覆蓋到全部影(yǐng)響業務和(hé)産品走向的(de)因素。

所以，當我們談産品的(de)業務場(chǎng)景的(de)時(shí)候，不妨更具體地将業務場(chǎng)景所涉及到的(de)時(shí)間、空間、觸發機制和(hé)業務過程4個(gè)關鍵點來(lái)切入，便于更加精準的(de)拿捏産品的(de)走向。

1、時(shí)間屬性

用(yòng)戶在不同的(de)時(shí)間打開産品可(kě)能是截然不同的(de)訴求。比如周一中午12點打開美(měi)團可(kě)能是點外賣，周六晚上9點打開則可(kě)能是爲了(le)搜索周圍的(de)KTV。單就時(shí)間屬性而言，會直接影(yǐng)響到設計的(de)走向。

近年來(lái)瘋狂流行的(de)高(gāo)沉浸的(de)深色模式界面的(de)運用(yòng)，就是考慮到低亮度使用(yòng)場(chǎng)景——而這(zhè)是和(hé)時(shí)間屬性高(gāo)度相關的(de)場(chǎng)景。在很多(duō)現有的(de)産品當中，深色模式大(dà)都需要用(yòng)戶去手動切換。但是在最新的(de) iOS 13當中，這(zhè)一功能被設置成爲可(kě)按照(zhào)時(shí)間屬性自動變更的(de)一個(gè)功能，比如在晚上8點之後進入深色模式，早7點之後恢複普通(tōng)的(de)淺色模式。這(zhè)就是一個(gè)典型的(de)基于時(shí)間屬性的(de)優化(huà)。

圖片來(lái)自蘋果官網

如果更深入一點，它還(hái)可(kě)以基于國家地區(qū)的(de)特征，更加智能一些，比如将夏時(shí)制之類的(de)因素納入進來(lái)，自動調整深色模式的(de)切換時(shí)間，而在北(běi)歐有極夜的(de)國家地區(qū)，甚至可(kě)以在極夜的(de)時(shí)候全天24小時(shí)自動保持深色模式，等等。

時(shí)間和(hé)用(yòng)戶行爲、需求有著(zhe)緊密的(de)關聯和(hé)深刻的(de)内在邏輯，這(zhè)是一個(gè)關鍵因素。

2、空間屬性

用(yòng)戶在不同的(de)地點打開應用(yòng)也(yě)同樣是出于截然不同的(de)動機，環境的(de)差異會導緻用(yòng)戶的(de)實際需求會有明(míng)顯差異。比如滴滴打車的(de)司機的(de)客戶端，是典型的(de)考慮到司機開車時(shí)的(de)空間屬性而設計的(de)，高(gāo)對(duì)比度的(de)配色，顯著的(de)按鈕，語音(yīn)播報等等。這(zhè)一切明(míng)顯是在兼顧到特定的(de)場(chǎng)景需求，而專門定制的(de)。

3、觸發機制

觸發用(yòng)戶打開應用(yòng)的(de)理(lǐ)由其實是一個(gè)相對(duì)複雜(zá)的(de)變量。爲什(shén)麽要用(yòng)微信而不是QQ？想要看視頻(pín)的(de)時(shí)候，是打開愛(ài)奇異還(hái)是B站？到底是哪些因素在這(zhè)一時(shí)間這(zhè)一地點，推動他(tā)去使用(yòng)特定的(de)産品？所以，要将用(yòng)戶在觸發這(zhè)一刻所産生的(de)外部因素和(hé)内部因素，都清楚的(de)拆解出來(lái)。

值得(de)注意的(de)是，用(yòng)戶在某一刻進行決策的(de)時(shí)候，并不會花費太長(cháng)的(de)時(shí)間，不會經過太過複雜(zá)的(de)邏輯思考，「下(xià)意識決定」是最常見的(de)局面，可(kě)能是情緒驅動，或者貼合某個(gè)相對(duì)固定的(de)心智模型。觸發是在特定時(shí)間地點，用(yòng)戶切入并使用(yòng)産品的(de)關鍵節點。正确的(de)觸發機制，是撬動用(yòng)戶推動産品的(de)關鍵之一！在後面我們會詳細講這(zhè)一點。

4、業務過程

觸發之後，緊接著(zhe)的(de)是使用(yòng)産品功能并且達成訴求的(de)一個(gè)完整過程。這(zhè)可(kě)能是聊的(de)最多(duō)的(de)一件事情，也(yě)是在設計過程中牽涉得(de)最多(duō)的(de)内容：要有哪些功能，如何構建交互，怎樣打磨體驗，等等等。所以，當我談及業務場(chǎng)景的(de)時(shí)候，實際涉及到的(de)，是這(zhè)一時(shí)間這(zhè)一地點，用(yòng)戶被觸發了(le)，并且在此完成了(le)操作過程， 達成了(le)完整的(de)或者部分(fēn)的(de)目标。

既然如此，爲什(shén)麽不說是「用(yòng)戶場(chǎng)景」呢(ne)？因爲「業務」的(de)存在感和(hé)重要性，同樣重要，需要強調。産品設計要滿足用(yòng)戶的(de)訴求，同樣也(yě)需要達到産品和(hé)企業的(de)業務訴求，這(zhè)才是探討(tǎo)「業務場(chǎng)景」的(de)目标。

兩個(gè)關鍵的(de)閉環

基本上，這(zhè)就是我們在談及業務場(chǎng)景的(de)時(shí)候，所涉及到的(de)4個(gè)核心的(de)影(yǐng)響因素，或者說組件。

業務場(chǎng)景在産品設計當中是討(tǎo)論得(de)最多(duō)的(de)一個(gè)點，在今天的(de)文章(zhāng)中就不繼續細說了(le)。但是和(hé)業務場(chǎng)景緊密關聯的(de)兩件事情必須得(de)深挖。

那麽我們先來(lái)談第一件事情。我們都知道要觸發用(yòng)戶，那麽在觸發用(yòng)戶打開産品這(zhè)個(gè)關鍵的(de)操作上，到底要考慮哪些層面呢(ne)？這(zhè)就涉及到觸發機制的(de)分(fēn)類和(hé)内外觸發機制之間的(de)協同：内外觸發機制的(de)閉環。

另外一件事情，則涉及到一個(gè)很自然的(de)邏輯：用(yòng)戶在一個(gè)場(chǎng)景結束之後，是否會跟著(zhe)另外一個(gè)場(chǎng)景？産品是否能滿足用(yòng)戶在一系列連貫場(chǎng)景下(xià)的(de)核心訴求？這(zhè)就涉及到一個(gè)更爲宏觀的(de)視角：業務閉環。

内外觸發機制的(de)閉環

觸發用(yòng)戶使用(yòng)産品的(de)機制，分(fēn)爲外部觸發機制和(hé)内部觸發機制兩種。

外部觸發機制不難理(lǐ)解。外部觸發最常見的(de)三種是廣告宣傳觸發、用(yòng)戶分(fēn)享觸發和(hé)主動推送觸發。

廣告宣傳觸發

平時(shí)投放到各大(dà)平台上的(de)廣告是最常見的(de)外部觸發機制，線上的(de)網頁廣告、APP閃屏廣告，線下(xià)的(de)廣告牌和(hé)電梯海報，是非常常見和(hé)普遍存在的(de)外部觸發廣告。這(zhè)種觸發機制需要平台持續的(de)投入，并且這(zhè)種觸發機制，會随著(zhe)時(shí)間的(de)變化(huà)而變化(huà)：曝光(guāng)時(shí)間越久，用(yòng)戶潛意識存在的(de)痕迹就會越深，比如神一樣的(de)拼多(duō)多(duō)廣告宣傳曲。

用(yòng)戶分(fēn)享觸發
用(yòng)戶通(tōng)過在朋友圈分(fēn)享、直接推送鏈接，或者在社交媒體上分(fēn)享推薦某個(gè)内容或産品，我們常說病毒營銷、水(shuǐ)軍、自來(lái)水(shuǐ)之類的(de)，它所帶來(lái)的(de)轉化(huà)和(hé)觸發，都是屬于這(zhè)一類的(de)觸發。這(zhè)種「非官方」的(de)觸發機制，也(yě)是目前關注多(duō)比較高(gāo)的(de)一種觸發機制。

主動推送觸發

如果你已經安裝了(le)某個(gè)APP，或者訂閱了(le)某個(gè)公衆号，那麽它所主動推送的(de)信息和(hé)内容，它所帶來(lái)的(de)觸發就是一種典型的(de)主動式的(de)觸發。

這(zhè)三種外部觸發機制有一個(gè)微妙的(de)差别，前兩者大(dà)多(duō)是作爲一種拉新獲客的(de)觸發，而第三種通(tōng)常是針對(duì)既有用(yòng)戶的(de)一種觸發機制。

相較而言，更加軟性但是持久的(de)，則是内部觸發機制。内部觸發機制主要是來(lái)源于用(yòng)戶本身的(de)情緒需求和(hé)直接功能需求。和(hé)外部觸發不同的(de)地方，内部觸發機制從更深的(de)層面上來(lái)說，是一種情緒和(hé)情感需求上的(de)滿足。

對(duì)于内部觸發有一種流傳比較廣泛的(de)總結，就是「痛點」、「癢點」和(hé)「爽點」這(zhè)樣的(de)三個(gè)觸發點的(de)總結。

痛點

我們所說的(de)很多(duō)剛需很大(dà)程度上是「痛點」的(de)外化(huà)表現。往深處挖掘「痛點」的(de)情緒本質，是恐懼。比如網約車相比于傳統的(de)出租車服務而言，滿足的(de)是「害怕打不到車」的(de)這(zhè)種恐懼。這(zhè)種情緒在程度和(hé)外化(huà)形式上，很多(duō)時(shí)候相對(duì)比較隐性。

癢點

「癢點」則對(duì)應的(de)是用(yòng)戶的(de)自我映射，更通(tōng)俗的(de)是用(yòng)戶會顯性或者隐性地去想「如果這(zhè)是我」。網絡小說和(hé)很多(duō)影(yǐng)視劇之所以能夠如此火熱(rè)，其中一方面就是滿足了(le)用(yòng)戶的(de)隐性的(de)自我投射。而知識付費這(zhè)類産品，則很大(dà)程度上也(yě)對(duì)應的(de)是「如果我學會了(le)我也(yě)可(kě)以」這(zhè)樣的(de)心理(lǐ)投射。用(yòng)戶是不是會在使用(yòng)過程中将自己代入進去，是不是能夠抓住用(yòng)戶内心深處無法言述的(de)那個(gè)點？

爽點

「爽點」是産品是否能夠給予用(yòng)戶「即時(shí)滿足」。「我想要，現在就要」的(de)心理(lǐ)狀态是即時(shí)滿足的(de)一種典型外化(huà)表現。各種外賣服務是對(duì)饑餓和(hé)食欲的(de)即時(shí)滿足，社交媒體和(hé)各種資訊應用(yòng)是對(duì)信息的(de)一種即時(shí)滿足，次日達甚至當日達的(de)物(wù)流服務是對(duì)物(wù)品獲得(de)的(de)一種即時(shí)滿足，更短周期的(de)遊戲則是對(duì)用(yòng)戶成就感和(hé)愉悅感的(de)即時(shí)獲得(de)。

用(yòng)戶有煩惱，無論這(zhè)個(gè)煩惱是來(lái)自于痛點，癢點還(hái)是爽點，它都是用(yòng)戶本身的(de)硬性訴求。如果在這(zhè)個(gè)時(shí)候，向用(yòng)戶提供一個(gè)外部觸發，比如在飯點的(de)時(shí)候，一個(gè)外賣應用(yòng)基于地理(lǐ)位置和(hé)用(yòng)戶之前的(de)口味，推送最近最快(kuài)最熱(rè)門的(de)外賣信息，加上相應的(de)優惠券，這(zhè)就是一個(gè)典型的(de)外部觸發機制和(hé)内部觸發機制的(de)雙重作用(yòng)。

這(zhè)種觸發在可(kě)實現性上很強，效果也(yě)相當的(de)給力。在2019年這(zhè)個(gè)時(shí)間節點，相當大(dà)的(de)一部分(fēn)用(yòng)戶已經習(xí)慣了(le)使用(yòng)APP來(lái)完成各種生活服務：

打開APP → 下(xià)單（提出服務請求）→ 支付（進行交易）→ 收取（完成交易）→ 評價/分(fēn)享（反饋）

這(zhè)樣的(de)心智模型是已經成型的(de)，當你在産品設計上規劃好整個(gè)觸發機制，後面的(de)整個(gè)流程完成起來(lái)其實是非常順暢的(de)。

更進一步，業務場(chǎng)景之間一旦打通(tōng)，這(zhè)種無需離開應用(yòng)的(de)服務體系，是能夠相對(duì)順暢地滿足用(yòng)戶「即時(shí)獲得(de)」的(de)爽點，結合多(duō)樣的(de)獎勵機制，從獲客到沉澱用(yòng)戶，形成正向循環是不難的(de)。

規劃業務場(chǎng)景的(de)閉環

當用(yòng)戶結束了(le)一個(gè)業務過程的(de)體驗後，尚且還(hái)處于一個(gè)單一特定的(de)業務場(chǎng)景當中，用(yòng)戶是否已經達成了(le)訴求？其實在很多(duō)特定的(de)業務場(chǎng)景之中，用(yòng)戶在完成一件事情之後，接下(xià)來(lái)要做(zuò)的(de)事情是可(kě)預測的(de)——至少在相當程度上是規律的(de)。當用(yòng)戶的(de)下(xià)一個(gè)可(kě)預期的(de)需求出現的(de)時(shí)候，你的(de)産品和(hé)功能能否接得(de)住？一系列的(de)功能能否構成閉環？你的(de)産品是否在一系列的(de)場(chǎng)景鏈條上，做(zuò)到完美(měi)契合？很多(duō)時(shí)候，這(zhè)件事情是可(kě)規劃的(de)。

而美(měi)團近期的(de)一系列的(de)産品規劃，則正好是場(chǎng)景閉環構建的(de)一個(gè)典型案例。

美(měi)團的(de)業務結構，一直是圍繞著(zhe)吃(chī)喝玩樂(yuè)來(lái)進行的(de)。在布局衣食住行各個(gè)領域的(de)過程中，出行一直都是美(měi)團的(de)短闆。在到達服務上，美(měi)團在收購(gòu)摩拜之後，單車業務被整合到了(le)美(měi)團的(de)服務當中，出行似乎更加方便了(le)，但是最有力的(de)網約車服務，依然沒有完全鋪開。

在此之前，美(měi)團僅在南(nán)京和(hé)上海兩地作爲試點，推行了(le)美(měi)團的(de)網約車服務，而北(běi)京地區(qū)網約車服務的(de)牌照(zhào)直到去年年底才拿到。

如果美(měi)團的(de)網約車服務能夠順利地鋪開，這(zhè)意味著(zhe)用(yòng)戶在日常工作和(hé)生活中，可(kě)以借助美(měi)團外賣達成吃(chī)的(de)訴求，而在周末出去約飯的(de)時(shí)候，借助美(měi)團完成預訂、出行、吃(chī)飯、娛樂(yuè)等一系列的(de)目的(de)，所有的(de)業務場(chǎng)景幾乎都是無縫地銜接起來(lái)的(de)。

通(tōng)過合理(lǐ)的(de)設計，從預訂點餐到叫車，從下(xià)車到吃(chī)飯，在吃(chī)飯的(de)時(shí)候預約晚上的(de)KTV，甚至住宿的(de)酒店(diàn)或者民宿——結合算(suàn)法和(hé)用(yòng)戶數據，這(zhè)甚至可(kě)以提前制定整套方案。

有意思的(de)是，美(měi)團爲了(le)構建整個(gè)場(chǎng)景閉環，在很多(duō)其他(tā)的(de)城(chéng)市以合作的(de)方式，引入其他(tā)的(de)網約車活動方，來(lái)彌補自己在出行場(chǎng)景上的(de)不足。

倘若美(měi)團能建立起一個(gè)高(gāo)效低成本的(de)本地生活營銷體系，那麽就有機會将網約車變成爲營銷中重要環節。讓想做(zuò)廣告的(de)商家爲網約車推廣買單，以換得(de)精細流量和(hé)用(yòng)戶。産品、流量、轉化(huà)率是互聯網商業競争的(de)核心三要素，如果美(měi)團通(tōng)過産品業務場(chǎng)景的(de)串聯，打通(tōng)了(le)流量矩陣，轉化(huà)率的(de)提升就不是什(shén)麽難事了(le)。

那麽場(chǎng)景閉環本身，就是增強用(yòng)戶黏度，沉澱用(yòng)戶的(de)最有效方法。

宏觀從功能上規劃出了(le)整體業務閉環是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的(de)。産品畢竟不止是功能的(de)集合，我們之所以要強調場(chǎng)景，爲了(le)讓産品更好的(de)連接用(yòng)戶，沉澱用(yòng)戶，産生正向的(de)反饋，形成循環，這(zhè)也(yě)是我們如今強調業務場(chǎng)景的(de)真實訴求。

以往我們強調培養用(yòng)戶習(xí)慣，但是從獲得(de)用(yòng)戶，到留存用(yòng)戶，簡單的(de)習(xí)慣二字是不夠的(de)，設計産品的(de)目标最好從更大(dà)的(de)用(yòng)戶心智模型上切入。

構建場(chǎng)景閉環來(lái)占領心智

産品的(de)場(chǎng)景已經構成閉環，接下(xià)來(lái)要做(zuò)的(de)事情就是不斷打通(tōng)場(chǎng)景，提升用(yòng)戶使用(yòng)産品的(de)頻(pín)次。 當産品切入到用(yòng)戶的(de)心智模型中之後，用(yòng)戶使用(yòng)産品的(de)慣性會越來(lái)越明(míng)顯而自然。兩個(gè)閉環的(de)構建是相輔相承的(de)。

其實在此之前也(yě)有一些相對(duì)粗糙的(de)數據支撐。比如很多(duō)銀行在用(yòng)戶開通(tōng)信用(yòng)卡之後，會要求用(yòng)戶每年至少完成3次支付，而支付寶團隊在很早期的(de)時(shí)候，也(yě)注意到每年使用(yòng)3次以上支付寶的(de)用(yòng)戶，會在次年繼續使用(yòng)支付寶的(de)機率會非常的(de)高(gāo)，3次支付成了(le)支付寶的(de)重要業務指标。

在支付寶團隊的(de)社交夢折戟沉沙之後，他(tā)們發現，高(gāo)頻(pín)可(kě)以留住人(rén)。阿裏2018年 Q2的(de)财報當中，曾經提及當時(shí)國内的(de)7億用(yòng)戶當中，70%的(de)用(yòng)戶用(yòng)到了(le)支付寶的(de)3個(gè)功能。在此之前，支付寶團隊就已經将「三場(chǎng)景用(yòng)戶」作爲一個(gè)核心的(de)指标來(lái)運營了(le)，而支付寶本身的(de)各大(dà)服務，也(yě)一直都是奔著(zhe)閉環來(lái)構建的(de)。而如今，能用(yòng)到3個(gè)場(chǎng)景的(de)用(yòng)戶，留存率高(gāo)達95%。

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